从分销切入，易订货要做品牌商的全渠道营销管理平台 | 爱分析访谈
易订货是国内较早切入企业间分销管理的软件公司之一。以中小服务商为主要服务对象，单个客户的价值虽然不及大客户，但分销渠道优势明显，已经形成全国性的规模。今后，随着功能的增加，易订货也将涉及大客户服务领域。
指导 | 凯文 张扬
调研 | 张扬 李喆 王卓
撰写 | 赵敏
受互联网平台影响，原有生产商、经销商等商品供应商也开始搭建业务平台，打造自有品牌，提升市场竞争力，减少被市场淘汰的风险。从商品供应商逐步转向品牌商，企业需要处理大量的来自线上线下的业务订单，全渠道管理需求变得日益强烈。
易订货成立于2013年，主要为中小品牌商提供一套专属的全渠道营销订货平台。品牌商自身使用管理端，同时为下游渠道商（电商平台、终端门店等）提供订货端让其通过易订货下单，有效汇集全渠道订单，并通过将销售政策、促销等业务管理移至线上，实现分销渠道的信息化管理，同时使用促销优惠等手段，有效提升复购率。
目前，易订货平台付费品牌商超5000家，其中生鲜、餐饮、农贸等快消领域占60%。
定位中小品牌商，提供一站式生意协同服务
易订货现有品牌商客户中，大部分为原有地区经销商，年销售收入在千万级别。不同行业的客户复购情况略有差异，目前快消领域的客户复购率较高可达70%，但汽配等传统行业的客户复购率在50%左右。
为了进一步挖掘客户生命周期价值，易订货的产品功能将不断延伸：
第一，从订货管理系统出发，逐步切入其他需求，为企业打造全渠道营销管理平台。
易订货创始人冯颉认为，分销管理是品牌商转型的新需求，也是业务核心。因此，品牌商趋向于与易订货这类工具商合作。切入核心的业务管理后，易订货可以实现由点及面，逐步延伸至客户内部管理需求，实现品牌商的内外部一体化管理。
易订货目前不仅打通采购、财务、支付、ERP、钉钉等系统，产品功能中还增加了进销存管理，开始逐步替代企业原有的内部管理系统。随着功能的增加，终端客单价也从2000多上涨至数万元。
未来，易订货还会进一步打通终端门店CRM触达消费端，随着各类业务数据的沉淀，易订货也有机会开展如金融等增值服务。
第二，依据不同行业的企业经营特点，推出相应的行业解决方案，服务行业客户。
易订货现已服务22个行业，平台品牌商及下游客户数量超110万。基于这些不同行业的企业经营数据，易订货也在研发并逐步推出相应的行业解决方案。行业解决方案的推出，易订货的客群定位也可从中小品牌商向上延伸至大型客户。
服务大客户，客单价会远超过现有水平。但大客户市场竞争激烈，已经服务的中小企业成长壮大还需要时间，进入大客户服务市场对易订货的获客和产品服务能力都有较高的要求。
产品打磨成熟后，用分销模式快速占领市场
市场中SaaS厂商大多采取直销模式，有的甚至通过广告投放获客，高额的营销成本往往导致客单价很难覆盖成本，而易订货采取的市场扩张策略是分销为主，电销为辅。
2013-2014年，易订货以产品打磨为核心，小范围试点经营；2015年开始发力销售，第一年采取电销模式，获客主要依靠投放百度关键字等方式。通过电销模式，易订货初步验证了市场需求和产品的适配程度。
经过一年的产品验证期后，易订货于2016年开始发展分销渠道。两年时间，易订货发展了近400家合作伙伴，遍布全国六大地区；随着不同行业解决方案的推出，渠道商数量有望进一步的增加。
据冯颉介绍，分销渠道客户数量及销售收入占整体销售额已经超过50%，2018年预计达到70-80%。
易订货创始人冯颉拥有多年商业软件渠道经验，曾任金蝶渠道部总经理、金蝶友商电子商务公司CEO，在渠道销售领域颇有建树，是业内公认的“渠道专家”。
冯颉认为，渠道并不是简单的付款进货，而是一整套生态体系建设，而易订货已逐渐打造出以渠道经理帮扶+线上线下培训为核心的渠道管控体系，这一体系有助于易订货与分销商维持良好的合作关系，保证稳定获客。
依托分销渠道，易订货一方面实现了全国市场的快速布局，APP下载量连续四年稳居移动订货平台领域第一，奠定了行业地位；另一方面，通过分销商获客，大幅度降低了营销成本，解决了SaaS厂商普遍面临的获客成本太高难题。
整体来看，虽然目前服务的中小品牌商生命周期价值提升空间有限，但易订货突出的渠道优势，很大程度上弥补了单个客户价值不足的问题。随着行业解决方案的推出，易订货将逐步具备服务大客户的基础，现有的分销体系也可作为良好的获客基础，加快产品的推广。
近期，爱分析对易订货创始人冯颉进行访谈，现将部分内容分享如下。
切入订单管理，实现企业业务管理信息化
爱分析：2017年SaaS行业有哪些新的变化？
冯颉：随着企业从制造业逐步转向品牌服务业，老板需求也从内部管理的效率的提升转向全渠道的营销。因此，SaaS行业两极分化越来越严重。
像OA、CRM、HR等这类以管理效率提升为主的SaaS，受到钉钉等产品冲击，价格很难上涨，加上大部分企业采取的是直销模式，客单价很难承受营销成本，很多公司都遭遇滑铁卢。
另一类，是我们这种围绕企业上下游生意链的新型商业软件，主要打通工具和交易，提供业务帮助的商业软件，活法很不一样。这两年出现了很多类似易订货的公司，但是因为我们创立较早，所以目前处在细分领域领导者位置。从APP下载量来看，大幅领先于第二名和第三名。
爱分析：易订货的产品经历了几次迭代？
冯颉：我们产品的初衷是把线下渠道线上化，所以最初就是一个B2B移动订货的客户系统。
2016年底开始，我们开始渗透到传统管理软件市场，今年切入了进销存。对于高成长的创业型公司而言，易订货就是ERP加营销协作的生意系统。
本质上，我们是以营销拉动，然后打进销存。先把分销、直销包括销售的管控、财务对账、支付环节打通，再往前端的销售渠道走。很多客户因为需要一套管理商品订单、资金、报表、库存、销售、物流支付的业务系统，所以会把易订货当做服务业时代的ERP。
爱分析：如何看待从C端切入这种方式？
冯颉：2013年创立易订货时，我们发现如果从C端切入会受到互联网公司的冲击。因为他们夹着C端流量，往 B2C领域打，很容易将SaaS和业务结合，这个领域并不保险。
但供应链环节的立足点是大B，很多行业大B对小B有很强的控制力。这些品牌、总代虽然会跟电商合作，但一定不会将所有的客户关系和生意放在大平台上。他核心关注的问题就是全渠道订单的处理，这就产生了新的商业软件需求，我们可以为企业提供B2B2B或者B2B2C的信息化服务。
我们相当于是军火提供商，不断给他提供新式武器去抵抗平台的冲击，所以我的生意和电商之间其实是一个互补关系，不是取代关系。
爱分析：垂直B2B电商是否会形成竞争？
冯颉：垂直B2B电商和我们的关系，有点类似电子商务平台和传统实业，两者同时存在。
垂直B2B电商本质上是进入行业生态链，消灭中间商，拉动上下游后拥有定价权。但与此同时，能力极强的渠道也在改变自己，变成一个平台型的经销商，品牌商本身也在试图将渠道变得更加扁平。
所以，这个过程当中，易订货能够借助这种市场压迫和浪潮发展起来，因为我们不进入企业内部上下游的整合，只是为他们提供赋能。
这两类公司的DNA和商业模型完全不一样，就像亚马逊和Salesforce，一个是电商公司，一个是软件公司。
爱分析：国外是否有类似对标公司？
冯颉：美国所有的软件公司其实都不是对标，比如国外其实没有财务软件，只有ERP。中国的企业服务最重要的一件事情，就是不能为概念而概念，商业软件的本质是为客户最关切的利益提供信息化的赋能。
现在中国企业最大的特征就是从制造业在向品牌、服务转。每一个行业都有创新型的反革命分子，这些少壮派主要是85、90后，他们注重结合线上线下和与客户的协同。因此，创新企业第一个诉求就是通过互联网的方式和下游客户进行快速的衔接，而OA、财务软件等内控系统用钉钉就足够了。
服务品牌商5000家
爱分析：品牌商的定义是什么？
冯颉：主要有两种：一种是生产商品或者是OEM的品牌商。另一种就是服务品牌，本质上就是一个互联网时代的批发商，因为有本地化的服务和渠道优势，其他公司很难取代。
爱分析：产品对于品牌商有什么要求？
冯颉：根据产品，会有不同的阶段。首先是为企业提供SaaS化的工具，这个时候就会涉及到企业所处的行业和规模的大小。未来，为他们提供更深度的数据服务时，就会考虑流水、行业特性等。
我们其实还处在第一个阶段，先让客户的生产经营的销售数据在我们平台上走，这是我们的皮。如果没有皮，后面增值的毛就没了。
爱分析：典型客户一年的销售额是多少？
冯颉：小到300-500万，大到十亿都有。这是因为有的行业小B订单金额比较大,但是类似商贸批发的小B非常多，每个订单也就三五千；但我们现在平台的流水每月已经到了30-40亿元。
爱分析：付费品牌商在什么规模？
冯颉：大B数在5000家，小B和大B合计有110多万。不同行业的大B和小B的比例不同，如餐饮，茶饮可能就是1：100，商贸可能是1:300或500。
爱分析：客单价达到什么级别？
冯颉：客单价分为线上和线下。分销渠道终端客单价已经3-5万，给我们的结算已经到1-2万。电销和分销结算的价格差不多，但电销的成本大，而且分销的客户关系更强。
爱分析：除了功能的延伸外，产品本身每年会有一定的涨价幅度吗？
冯颉：会有，两三年的时间，我们从2000多慢慢涨到1万多，品牌专属的服务可达3-5万。
爱分析：产品价格上涨的主要动力是什么？
冯颉：我们每一年会根据市场情况对价格进行修正，但只针对新客户。因为我们的价格一般比竞争对手会高出近50%。通过高价格告诉顾客，易订货的产品是可值得依赖的。
举个例子，我们最低端的产品6800元，很多同行只有4800元，这个价格差距是我们保持的差异点之一。
产品赋能从B2B可延伸到B2B2C
爱分析：长期来看，易订货的主要作用是提高品牌商的渠道管理效率？
冯颉：我们可以提升整个渠道的盈利，因为B2B做大一方面需要足够多的小B，另一方面需要小B复购率高。
对于品牌商而言，同样数量的渠道，如果没有很好的业务系统产生关联，渠道销售量很难增加，我们其实是帮企业产生复购订单。
爱分析：如何协助品牌商产生复购订单？
冯颉：跟微信、微博类似，我们提供一个工具，企业自己运营。品牌商过去是靠两条腿去招商，新品、销售政策等依赖线下销售人员通知。现在下游通过易订货的平台，可以随时随地看到新品、促销数据，品牌商也可以看到热销的商品和渠道，自然就形成了一个全渠道营销的互动平台。
这也是我们产品的价值理念，不单做企业专属的移动客户订货系统，同时也是全渠道营销的客户互动平台。
爱分析：具体的营销策略还是需要依靠品牌商的经验吗？
冯颉：对，但品牌商解决问题都离不开数据，而且通过易订货，政策激励、促销手段等业务行为都可通过平台实现信息化。
爱分析：零售会针对不同的人有直接的营销建议，易订货对分销商会有类似的作用吗？
冯颉：这点上2C和2B的玩法是一样的，2B可能更深一些。如果跟合作伙伴之间如果没有这种玩法，品牌上的伙伴关系就变成只看价格的关系，这样就很容易被电商取代。现在很多品牌商会专门去做运营，让小B的粘度更高。
爱分析：营销类产品需要积累多少B端客户才能推出？
冯颉：我们已经积累了一定的量。所以B+轮融资主要用在了两方面。第一，产品的升级，往外延展到整个渠道的CRM，打通B2B2C、终端门店，这是个很长的上下游供应链，从采购到销售到门店，这是我的产品的延展的方向，包括我们在搭PaaS微服务平台，产生各种垂直行业的插件，让ISV去扩展我们开发的垂直行业的解决方案。
第二，我们在招揽大数据的人才，分析现有的数据。我们和流量型电商公司的大数据不同的是，我们的数据可以变成BI，让老板、销售总监或者渠道经理人很直观的看到他的商业布局。
分销渠道销售收入占比超50%
爱分析：主要的销售渠道是什么？
冯颉：渠道是我们做的最好的一件事。我们销售发力还不到三年，2015年我们只采取电销，2016年开始开展分销，现在已经完成了全国的布局。
易订货可以说是SaaS分销之王，部分上市公司渠道的销售额和渠道经理的规模都不如我们。
爱分析：长期来看，分销渠道会占主要份额？
冯颉：渠道是主流，线上电销会去覆盖很多渠道没有覆盖的地方，小公司居多。将来针对部分极优质的大客户，我们会有大客户部来做解决方案的直销。但总体上来讲，分销是我们的主力。
爱分析：客户每年的留存率和客单价增加的情况如何？
冯颉：续费都是按照标准产品价格，基本不会有折扣。从复购上来看，产品的行业属性非常明显，比方餐饮、生鲜行业高达70%以上，图书批发、传统的汽配用品偏传统的经销商，续购在40-50%。一般情况下，除非公司倒闭，否则他们的需求其实非常强烈。
客户复购率的高低也涉及到时间点问题，客户接受新事物有一个陌生到熟悉的过程，一旦客户深度使用系统后，复购率会越来越高。
爱分析：如何进行渠道管理？
冯颉：从0到1的时候，尽可能寻找更多的伙伴开拓规模。但合作伙伴永远会存在二八原则，核心伙伴会在扶持、返点、结算上更高，也更加忠诚。而有的只是顺带做生意，因此会存在一个自然消亡的过程。
爱分析：分销商数量是否还有大的提升空间？
冯颉：2016年我们才150多家，2017年增速很快，但即便是这样，我们也没有覆盖完把全中国的地区渠道，一方面不停有新增合作伙伴，同时也会一批伙伴退却，整体一升一降当中，保持稳定。
今后，渠道的增加完全可以通过解决方案去细分切割，所以，渠道能够做成500个还是5000个，完全取决于有多少细分渠道的产品和解决方案。
爱分析：管理分销的团队，一个人需要管多少分销商？
冯颉：平均一个人管五六个以上，管理数量完全看管理的成熟度。我们渠道管理有三点做得很好，作为目前国内SaaS领域渠道发展规模最大的一股力量，在同行中有渠道新军的口碑。
第一，发展伙伴时，渠道经理会有一个帮扶过程，让合作伙伴懂得产品怎么卖，提升销货速度。
第二，渠道经理人和合作伙伴可以在一个虚拟的办公场所内一起培训学习，这是我们独创的方法。以前代理商都是自己一个小天地，但是我们通过中心化的运转，保证我的渠道经理和我的伙伴对产品有深度认知。
第三，经常给合作伙伴做连续7天的魔鬼训练营，主要是强化产品的理解和营销培训。我们能够成功的根本就是合作伙伴扎实的基本功，很多同行却把渠道当作打款压货，导致出问题卖不动。
产品和渠道是未来重点打造方向
爱分析：团队规模和结构是怎样的？
冯颉：一共不到300人，中后台产品技术人员和渠道各100人左右，剩下的主要就是做电销，还有服务、市场。
爱分析：2018年预计付费客户大概会在什么级别？
冯颉：还正在做规划当中，往后走会有更大的增长量。过去两年，我们全渠道终端销售额增长达到200-300%。事实上，我们的规模每年都在不断往上走，去年平台所有客户数只有不到30万，现在已经超100万。
爱分析：2018年的规划和目标是什么？
冯颉：2018年终端销售收入过亿。现在市场上过亿的公司并不多，即便是过亿，很多也是亏损，但我的投入只有同类公司一半，甚至三分之一。另外，我们通过五轮融资后，储备资金也很充沛。
2018年，主要会在两方面发力。
第一，大数据、智能分析方面，创新工场研究院在数据分析和商业智能的一些成果可以应用到行业场景。今后，我们会与之结合，从一个功能性软件往数据驱动、智能型软件方向走，所以，我们会在PaaS平台的搭建和大数据服务进行大量的投入。
第二，会全力打造总部大区和省区的全渠道营销服务体系，整个SaaS同行中目前还没有公司做到。
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